KPIs e indicadores
Este guia explica, em linguagem simples, cada indicador do painel e as regras que evitam leituras erradas.
O que você precisa
Seção intitulada “O que você precisa”- Um projeto aberto com dados no período. Os números aparecem na Visão geral, em Campanhas e em Conciliação.
Os exemplos numéricos desta página são inventados, só para ilustrar a conta.
Os indicadores, um por um
Seção intitulada “Os indicadores, um por um”Dinheiro
Seção intitulada “Dinheiro”| Indicador | O que quer dizer | Como é calculado |
|---|---|---|
| Investimento (ou Gasto) | Quanto saiu do bolso no período. | Soma do que as plataformas cobraram. |
| Receita | O dinheiro que voltou. Pode vir da plataforma (valor de conversão) ou da loja, do CRM ou de planilha (receita efetiva). | Depende da fonte, veja abaixo. |
| ROAS | Quantos reais voltam para cada real investido. | Receita dividida pelo investimento. Nas tabelas e cartões do painel aparece com duas casas e o sinal ×, e o separador decimal é o ponto: 2.50× quer dizer R$ 2,50 de volta para cada R$ 1,00 investido (exemplo). Nos relatórios e no plano de mídia o formato é outro, como 12,13x, com vírgula. |
| CPA | Quanto custa, em média, cada conversão. | Investimento dividido pelas conversões. |
| CPC | Quanto custa cada clique. | Investimento dividido pelos cliques. |
| CPM | Quanto custa mil exibições. | Investimento por mil impressões. |
| Indicador | O que quer dizer |
|---|---|
| Impressões | Quantas vezes os anúncios foram exibidos. |
| Cliques | Todo clique na peça. Inclui curtida, comentário e expandir a imagem. |
| Cliques no link | Só o clique que foi para o destino, o site ou a página. |
| Alcance | Quantas pessoas diferentes viram o anúncio. |
| Frequência | Quantas vezes, em média, cada pessoa viu. É impressões dividido por alcance. |
| Conversões | O que a plataforma contou como resultado: venda, lead, mensagem e outras categorias. |
| Indicador | O que quer dizer |
|---|---|
| CTR (todos) | Cliques divididos por impressões, em porcentagem. Conta qualquer clique. |
| CTR (link) | Cliques no link divididos por impressões. É o que compara tráfego de verdade. |
| Connect rate | Das pessoas que clicaram no link, quantas viram a página carregar. Se está baixo, o problema é o site, e não o interesse. |
| Ticket médio | Receita de venda dividida pelo número de vendas. |
As regras que explicam as diferenças
Seção intitulada “As regras que explicam as diferenças”Razão não se soma
Seção intitulada “Razão não se soma”CPA, CPC, CPM, CTR, ROAS e Frequência são razões, isto é, uma divisão. O total do período nunca é a soma nem a média dos dias. O painel soma os valores que se somam (investimento, impressões, cliques, conversões, receita) e só então refaz a divisão.
Exemplo (inventado):
| Dia | Investimento | Conversões | CPA do dia |
|---|---|---|---|
| Segunda | R$ 100 | 1 | R$ 100 |
| Terça | R$ 900 | 30 | R$ 30 |
A média dos dois CPAs é R$ 65. Mas o CPA do período é R$ 1.000 divididos por 31 conversões, ou R$ 32,26. A média simples trata um dia de 1 conversão e outro de 30 como se pesassem igual. Por isso o painel recalcula, e é por isso que a coluna marcada com ƒ nunca é somada.
O mesmo vale para o comparativo de período e para a conciliação: o CPA real e a taxa de liquidação saem dos totais, nunca de média de médias.
Alcance não se soma
Seção intitulada “Alcance não se soma”Alcance conta pessoas únicas. Se você soma os dias, a mesma pessoa é contada várias vezes. Em período de mais de um dia, o painel mostra o alcance como um teto, com o sinal ≤. A frequência calculada sobre um teto é superestimada.
Em branco não é zero
Seção intitulada “Em branco não é zero”Quando uma conta não existe, o painel mostra um travessão (—) em vez de zero. Exemplos:
- Sem nenhum clique, o CPC aparece como —. Um CPC de R$ 0,00 diria que o clique saiu de graça.
- Sem conversões, o CPA aparece como —.
- Em relatórios, um dia sem medição aparece como vão no gráfico, e não como zero.
Zero é um resultado: “medi e deu zero”. Travessão é “não há como calcular”. Os dois pedem ações diferentes.
Uma exceção que vale conhecer: no gráfico de investimento por dia, dia sem barra é dia sem veiculação, e não dado faltante.
O dia corrente está incompleto
Seção intitulada “O dia corrente está incompleto”Às dez da manhã, o dia de hoje tem só duas horas de entrega, e a plataforma ainda vai revisar o número dele por dias. Se ele entrasse na conta, puxaria toda média para baixo e a comparação “esta semana x semana passada” mostraria uma queda que não existe.
Por isso os períodos Últimos 7 dias, Últimos 14 dias, Últimos 28 dias, Últimos 30 dias e Últimos 90 dias terminam ontem. O mesmo vale para Semana atual (de segunda até ontem), Mês atual (do dia 1 até ontem) e Ano atual (de 1º de janeiro até ontem). Quem quer o dia de hoje escolhe o período Hoje, sabendo que ele é parcial.
A semana começa na segunda-feira.
As plataformas corrigem números depois
Seção intitulada “As plataformas corrigem números depois”As plataformas de anúncio revisam números de dias que já fecharam. O quadro Números revisados conta quantos dias fechados mudaram. Os números dentro da janela de revisão são provisórios. Por isso o relatório de terça pode diferir do de sábado, sem erro de ninguém.
Conversões (tudo) mistura categorias
Seção intitulada “Conversões (tudo) mistura categorias”Conversões (tudo) soma todas as categorias: venda, clique no link, visita à página, view de vídeo, engajamento. Uma campanha pode ter mil views de vídeo e outra duas vendas. Não compare campanhas, nem dois períodos com mix de campanhas diferente, por esse número. Use as colunas por categoria.
As categorias que o painel separa:
| Categoria | O que é |
|---|---|
| Vendas | Compras atribuídas pela plataforma. É a única que responde “isto deu dinheiro?”. |
| Leads | Formulários e cadastros de contato. |
| Mensagens | Conversas iniciadas, como WhatsApp, Direct e Messenger. |
| Cadastros | Registros concluídos. |
| Assinaturas | Assinaturas iniciadas. |
| Ligações | Chamadas originadas do anúncio. |
| Checkouts | Checkouts iniciados. Ainda não é venda. |
| Carrinhos | Adições ao carrinho. |
| Instalações | Instalações de aplicativo. |
| Visitas | Páginas de destino carregadas. |
| Conteúdo visto | Visualizações de conteúdo no site. |
| Cliques no link | Cliques que saíram para o destino. |
| Views de vídeo | Visualizações de 3 segundos. Número alto aqui não indica venda. |
| Engajamento | Curtida, comentário e compartilhamento. A categoria mais distante do dinheiro. |
Para cada categoria há ainda o custo (investimento dividido pela quantidade) e, nas que têm valor, o valor atribuído.
Receita da plataforma e receita da loja
Seção intitulada “Receita da plataforma e receita da loja”A plataforma de anúncio conta a conversão no dia do clique, no modelo de atribuição dela. A loja conta o pedido no dia da compra, e só se ele pagou. As duas contagens divergem sempre, e a diferença não é erro de ninguém. A tela Conciliação explica as causas.
O ROAS (venda) usa só a receita de venda. É diferente do valor de conversão agregado, que inclui carrinho abandonado e checkout iniciado.
Moedas diferentes
Seção intitulada “Moedas diferentes”Se o período mistura moedas, o painel avisa que os totais não são somáveis. Quando há conversão, ela usa a moeda de exibição do projeto.
Resultado esperado
Seção intitulada “Resultado esperado”Você lê cada número sabendo se ele é soma ou razão, se é teto, se está completo e de onde vem.
Se algo der errado
Seção intitulada “Se algo der errado”- O CPA do painel não bate com a média que calculei. O painel divide os totais. Sua média de CPAs diários pesa os dias de forma igual.
- O número de hoje parece baixo. O dia corrente está incompleto. Use um período que termine ontem.
- O alcance de 30 dias é menor que a soma dos alcances diários. É o esperado: pessoas únicas.
- Vejo “—” em vez de zero. Não há como calcular a razão, porque o divisor é zero.
- Gasto sem nenhuma conversão. Em geral o mapeamento de conversão do projeto não foi declarado. O painel avisa quando isso acontece.
Próximos passos
Seção intitulada “Próximos passos”- Gráficos: como ler as séries e o comparativo de período.
- Conciliação: compare o que a plataforma reportou com o que entrou de venda.
- Visão geral: escolha os números do topo.