Conciliação

Este guia mostra como usar a Conciliação para descobrir quantas das conversões reportadas viraram venda e quanto custa cada venda de verdade.

O que você precisa

Uma fonte de vendas conectada ao projeto: uma loja, um CRM ou vendas importadas por planilha. Sem fonte, a tela mostra “Nenhuma fonte conectada” e o botão Conectar uma fonte.
Uma conta de anúncios conectada, para o lado da plataforma.
Acesso às fontes de dados. O item Conciliação só aparece no menu para quem tem esse acesso. A tela mostra pedido não liquidado, cartão recusado e negócio perdido, que são o rascunho de como o número foi feito.

A ideia da tela

Ela existe para responder uma frase: “20 conversões no Meta, 15 vendas de verdade”. A diferença de 5 tem duas causas, e elas pedem ações opostas:

Não liquidados: pedidos que a tela ligou à rede de anúncios e que não viraram dinheiro. Cartão recusado, Pix não pago, pedido cancelado. É a parte verificável: cada um tem número, valor, data e motivo.
Diferença de atribuição: o que a plataforma contou e a tela não conseguiu ligar a pedido nenhum. Conversão por visualização, compra em outro aparelho ou parâmetro de link não configurado.

A tela nunca soma as duas. Somar levaria à conclusão errada de que “a plataforma mente”, quando metade costuma ser método ou configuração.

Passo a passo

Ler o resumo

Clique em Conciliação no menu lateral.
Escolha o período no botão do topo.
Leia as ressalvas, se houver, antes dos números. Elas mudam o significado do que vem depois.
Leia os quatro quadros:

Quadro	O que quer dizer
Conversões reportadas	O que as plataformas dizem ter havido.
Vendas de verdade	Pedidos que liquidaram na loja.
Não liquidados	Pedidos casados com a rede e sem pagamento.
Diferença de atribuição	Contados pela plataforma e não ligados a pedido nenhum.

Exemplo (inventado): 20 reportadas, 15 vendas e 3 não liquidados dão uma diferença de atribuição de 20 menos 18 casados, ou 2.

Ler os pedidos em aberto

Se aparecer “pedido(s) ainda em aberto”, são pedidos criados há pouco, com o pagamento em andamento. Eles ficam fora das duas pontas da taxa de liquidação. Contá-los como perda faria o dia corrente parecer catastrófico todos os dias.

Ler o custo por venda

O bloco O custo por venda de verdade traz:

CPA reportado: investimento dividido pelas conversões que a plataforma contou.
CPA real: investimento dividido pelas vendas que liquidaram.
Taxa de liquidação: vendas divididas por vendas mais não liquidados.
Receita líquida: já descontado o reembolso.

O CPA real é recalculado dos totais do período. Ele não é o CPA reportado “corrigido” pela taxa, porque isso seria média de médias e daria o número certo num dia e o errado num período.

Filtrar por unidade

Quando o projeto tem lojas ou franquias, aparece um seletor de unidade. Ao escolher uma, a receita é daquela unidade, mas o gasto continua sendo do cliente inteiro, porque campanha de anúncio não pertence a uma loja. O número serve para comparar a contribuição de cada unidade sobre o mesmo investimento, e não é o ROAS da loja. A tela avisa isso.

Ler a tabela por campanha

A tabela Por campanha mostra rede, campanha, gasto, vendas, não liquidados, liquidação e ROI real.

Clique no título de uma coluna para ordenar por ela.
Procure a linha “sem identificação de campanha”. Ela reúne vendas cuja origem não foi registrada.
Se essa linha for grande, abra o modelo de rastreamento logo abaixo. Ele abre sozinho quando há vendas sem campanha. Sem ele, a conciliação funciona só no total da rede, que é bem menos acionável.

Alguns selos aparecem nas linhas:

ruído: volume baixo demais para a taxa significar algo.
agregada: parte da receita veio de fechamento diário, dinheiro que entrou sem pedido por trás. Ela soma no ROI e no ROAS e fica fora da taxa de liquidação.
parcial: há dias sem origem de receita. O número está incompleto, e não baixo. Essa diferença decide se a campanha se paga ou se você não sabe.
moedas diferentes: receita e gasto estão em moedas diferentes, então ROI e ROAS não são calculados. Converter pela cotação de hoje faria o relatório do mês passado mudar amanhã.

Entender a origem do pedido

A origem do pedido é o que liga uma venda a um anúncio. Ela vem do pixel instalado na loja, que guarda a origem da visita e marca o carrinho. O pixel não dispara “compra”: o navegador não sabe se o cartão foi aprovado. A compra é confirmada pelo servidor, quando o dinheiro entra. Quando o seu negócio fecha na conversa ou no balcão, alguém declara de onde a venda veio. Nesse caso a tela avisa que o ROI e o ROAS são calculados sobre essa declaração. Eles valem, mas valem diferente de um número de e-commerce. Não compare os dois como se fossem a mesma medida.

Para fontes de loja e de site, o bloco O pixel, no fim da tela, mostra o trecho a instalar. Veja Fontes de dados.

Ver por que os pedidos não viraram venda

Role até Por que não viraram venda. Ele agrupa os pedidos por motivo, porque cada motivo pede uma ação: recusa em volume alto pede olhar antifraude, expiração pede lembrete de pagamento, abandono pede olhar o checkout.
Abra Os pedidos que não viraram venda. A lista traz pedido, data, valor, estado, meio de pagamento e rede. Abra a loja e confira três pedidos. Essa conferência decide se a tela merece sua confiança.

Ler o funil de verdade (CRM)

Se há um CRM conectado, aparece O funil de verdade. Numa campanha de lead, a plataforma otimiza para formulário preenchido: ela procura quem preenche, e não quem compra. A distância entre Leads reportados e Clientes mede esse problema.

A tabela mostra reportados, leads, qualificados, clientes, em aberto, as taxas de Qualificação e de Fechamento e o Custo/cliente. As duas taxas são separadas de propósito. A qualificação mede a mídia: público, criativo, formulário. O fechamento mede o comercial. Uma taxa única esconderia qual das duas está ruim.

Lead que ainda está aberto fica fora das duas taxas. Um lead não tem prazo, e inventar um produziria perdas que são negócios em andamento. A lista Os que não fecharam traz o motivo registrado no CRM, ou “sem motivo registrado no CRM”.

Ver se dá para corrigir nas plataformas

O bloco E dá para consertar nas plataformas? explica, por rede, o que é possível corrigir. Para cada rede mostra as correções pendentes, enviadas e sem caminho técnico. Nenhuma correção está sendo enviada: elas são decididas, gravadas e mostradas, e o envio nasce desligado.

Resultado esperado

Você sabe quantas conversões reportadas viraram venda, quanto custa cada venda de verdade, quais campanhas não têm origem registrada e por que os pedidos perdidos não pagaram.

Se algo der errado

“Serviço de comércio indisponível.” A tela mostra isso em vez de zeros. “Nenhuma venda” e “não consegui perguntar” são coisas diferentes. Recarregue em alguns minutos.
“Comparação pela metade.” Falta o lado da plataforma em parte do período. Os números da loja estão completos, e os da plataforma, não.
A receita está em tempo real e a mídia atrasada. A receita vem da loja ou do CRM na hora. A mídia vem das plataformas de anúncio, como diz o selo de atualização no topo.
Muitas vendas sem identificação de campanha. Siga o modelo de rastreamento da tela e consulte o guia de UTM na seção Rastreamento da documentação.
ROI e ROAS não aparecem. As moedas da receita e do gasto diferem.

Próximos passos

KPIs e indicadores: as regras de CPA, ROAS e taxas.
Fontes de dados: conecte a loja, o CRM ou a planilha.
Campanhas: volte à árvore de campanhas com o que descobriu.